La zone de chalandise

Qu’est ce que c’est ?

Schématiquement on la représente sous la forme de courbes dont le centre va être le point de vente, et qui sont basées sur la distance à parcourir pour se rendre dans le magasin. Dans ce cas on les appelle « courbes isométriques« .

Mais on corrige cette représentation de la zone de ce quartier en fonction des critères d’emplacement des concurrents, du type de localités en question et surtout du temps à parcourir pour se rendre dans le magasin ou la zone commerciale. Dans ce cas on les appelle « courbes isochrones« .

Il y a donc deux notions de zones de consommateurs :

• une qui est basée sur la distance
• l’autre qui est basée sur le temps

Si la zone de chalandise isométrique est surtout utilisée à des fins prévisionnelles pour un projet d’ouverture de magasin, la notion de zone de chalandise isochrone est beaucoup plus pertinente et correspond davantage à la réalité du terrain.

À quoi sert cette zone ?

Essentiellement, et puisqu’il s’agit de commerce, à optimiser le CA (et donc les bénéfices), réduire les risques lors de l’implantation, corriger et améliorer l’offre en fonction de la demande.

Il faut donc distinguer les zones d’attractivité des commerces existants et les zones d’attractivité des commerces à créer :

• Pour les commerces déjà existants, l’examen de la zone de chalandise va permettre de calculer les marges de progression en conquête client et d’optimiser la communication.
• Pour les projets d’implantation de points de vente, la zone de chalandise va être utilisée dans l’étude de marché prospective pour calculer le CA potentiel du futur magasin et mettre au point au plus près la communication d’ouverture du magasin.

Comment la créer ?

En premier lieu, il convient d’avoir les adresses des clients de ce point de vente. Il est par exemple possible de demander le code postal des clients passant en caisse, interroger le fichier client, les cartes de fidélité, et d’une manière générale tous les fichiers disponibles, concours, jeux, questionnaires, etc.…

Si le point de vente n’existe pas encore, la structuration d’un quartier où les habitats ont des critères de client potentiel demande d’abord la réalisation d’une carte isochrone.

Le commerce implanté ou à implanter a donc besoin d’analyser le comportement économique des ménages en tenant compte de la notion d’espace (déplacement, transport), c’est ce qu’on appelle par ailleurs le géomarketing. Pour créer une zone de fréquentation des clients et la déterminer au plus juste, il faut obtenir les informations suivantes :

• Le nombre d’habitants de la zone
• Le nombre moyen de personnes par ménage
• La consommation moyenne des ménages, autrement dit le budget des ménages de cette zone pour le secteur d’activité du magasin en question
• Le chiffre d’affaires des concurrents de la zone
• Le taux d’attraction commerciale, c’est à dire combien de personnes vont venir acheter dans cette zone alors qu’ils se situent sur un autre secteur
• Le taux d’évasion commerciale, c’est-à-dire l’inverse, combien de personnes vont sortir de la zone pour aller acheter dans un autre secteur
• Et surtout l’indice de disparité de la consommation soit l’IDC. Cet indice permet de corriger la moyenne de consommation nationale calculée par l’INSEE pour un produit donné en tenant compte des disparités sociales et régionales de consommation de ce produit.

Qu’est ce que l’indice de disparité de la consommation (IDC) ?

On le calcule de la façon suivante : on prend généralement 100 comme base de calcul, pour une région de la ville ou les habitants sont ciblés et pour un produit, et on détermine si l’indice de consommation de cette région de la ville est supérieur à 100, ce qui signifie dans ce cas que la région est plus consommatrice du produit que la moyenne nationale c’est-à-dire qu’on a des éléments pour susciter la fréquentation de clients potentiels. À l’inverse, si l’indice est inférieur à 100, cela indiquera que ce produit est moins consommé dans la région que la moyenne nationale. On calculera ainsi l’indice comparé de vente de parapluies ou d’huile d’olive dans le Pas de Calais ou en Provence. Ce calcul va prendre en compte plusieurs items : l’âge des consommateurs, leur niveau de revenu, la composition des ménages, leur type de résidence, leur mode de déplacement, les éléments qui les intéressent.

L’IDC rentre ainsi dans le calcul du chiffre d’affaires potentiel d’une entreprise à partir de l’établissement de sa zone d’attraction. Il constitue donc une aide précieuse au prévisionnel d’emplacement commercial dans tout projet de création d’entreprise ou de développement d’activité déjà existante.

Comment définir une zone de chalandise ?

Différents critères sont à prendre en compte pour définir avec précision une zone de chalandise. Il s’agit entre autres de :

• L’emplacement du magasin (visibilité, accessibilité, fréquentation…) ;
• Les distances entre le commerce et les quartiers cibles ;
• Le temps d’accès au point de vente ;
• L’intensité de la concurrence présente sur le secteur.

Afin de disposer des informations nécessaires à la détermination de la zone d’influence, l’entreprise doit réaliser une étude de marché et analyser la concurrence. Cela implique de mener :

• Une analyse de la population (nombre d’habitants, répartition et composition des ménages, budget des ménages) ;
• Une analyse de la concurrence (produits et offres proposés, chiffre d’affaires, actions commerciales et communication, etc) ;
• Une analyse de l’attractivité de la zone. 

Par ailleurs, il est intéressant de dresser une courbe isométrique et une courbe isochrone. Avec ces deux variantes, vous pouvez établir une carte géographique précise pour délimiter votre zone de chalandise.

À savoir qu’il est aujourd’hui possible de déterminer les parcours de la clientèle via les données GPS transmises par les smartphones. En plus de faire gagner du temps, cette approche garantit la fiabilité et la précision des informations.

Quelles sont les 3 zones de chalandise ?

Pour avoir une vision plus précise du niveau d’attractivité de la zone de chalandise, il convient de la segmenter en trois sous-zones.

La zone de chalandise primaire

Ce cercle correspond au secteur géographique où l’attractivité est la plus forte. C’est la zone où le magasin est au plus proche des clients potentiels. Celle-ci génère la majorité du chiffre d’affaires. 

La zone de chalandise secondaire

La zone secondaire est un périmètre élargi où l’attractivité est moyenne. En effet, des entreprises concurrentes sont présentes sur ce secteur géographique. Les consommateurs ont alors le choix entre plusieurs points de vente. Pour se démarquer, il est indispensable de renforcer les efforts marketing sur cette zone. Cela en mettant en place un plan de communication dans les quartiers présentant un faible taux de pénétration. 

La zone de chalandise tertiaire

Cet espace géographique correspond aux quartiers et villes largement éloignés de l’emplacement commercial. Les clients potentiels disposent d’un choix important de points de vente. C’est pourquoi le pouvoir d’attraction de l’offre est faible. Pour gagner en visibilité et attirer des clients dans cette zone dite « de passage », un magasin doit y focaliser ses actions de communication.  

Pourquoi définir une zone de chalandise ?

Bien délimiter la zone de chalandise est particulièrement crucial dans le cadre de l’implantation d’un nouveau point de vente. Il faut dire que cette étude est essentielle dans le choix d’un emplacement commercial. De plus, elle permet de mieux connaître la clientèle et son origine. De fait, elle donne une idée sur la manière d’être le plus possible à proximité des clients cibles et de les attirer.

Par ailleurs, l’analyse d’un secteur géographique aide à établir un prévisionnel cohérent. En plus de permettre de calculer le chiffre d’affaires potentiel, elle donne la possibilité d’optimiser les coûts d’investissement et de fonctionnement. De même, les informations obtenues sont utiles pour déterminer la taille du nouveau magasin, le nombre d’employées à recruter ou encore le plan de communication à déployer.

Pour un commerce existant, cette étude est nécessaire pour identifier les améliorations possibles. Les données permettent à l’équipe marketing de mettre en place un plan de communication pour fidéliser la clientèle actuelle et conquérir des nouveaux. En outre, elles aident à identifier les secteurs où il faut focaliser les efforts pour détenir une plus grande part de marché. 

Une entreprise a tout intérêt à bien définir sa zone de chalandise. Cela lui permet de mieux maîtriser ses coûts, mais aussi de gagner un temps précieux en lui évitant de nombreuses erreurs stratégiques.