Qu’est-ce qu’une étude de marché ?

Définition de l’étude de marché

C’est un travail de collecte et d’analyse d’informations. Elle a pour but d’identifier les caractéristiques d’un marché et d’en comprendre son fonctionnement. Elle peut se situer sur deux plans :

• un plan général qui aborde les composantes d’un marché déjà existant.
• un plan commercial pour mesurer les chances de réussite d’un nouveau produit et les potentialités de ce nouveau marché.

Pour bien comprendre cette étude, il est nécessaire de définir ce qu’est un marché. Il s’agit de l’environnement dans lequel va évoluer l’entreprise. C’est le lieu de rencontre entre l’offre et la demande d’un bien ou d’un service. Le marché peut être national, régional, saisonnier, concentré, diffus, ambulant… Chaque type de marché a des spécificités à bien repérer pour pouvoir réussir.

À quoi sert cette étude de marché ?

En tant qu’étape cruciale dans un projet de création d’entreprises, elle est à la base des stratégies commerciales et marketing. L’analyse des informations collectées caractérise le marché. Ce travail permet au créateur d’entreprise de cerner les attentes de ses futurs clients, notamment leurs besoins. Ainsi, son utilité est de réduire les risques d’échec en évitant de chercher à vendre un produit ou un service inutile.

Elle aide le créateur d’entreprise à prendre les mesures nécessaires en fonction de la réalisation de cette prospection pour s’insérer à long terme dans un environnement.

Cela lui permet de faire les bons choix pour l’aboutissement de son projet. Ensuite, on peut dégager un CA prévisionnel. Il servira à rassurer les partenaires financiers sur le succès du produit et donc de l’entreprise.

Cette étude de marché est une grande collecte d’informations, d’après un questionnaire préalablement établi, pour identifier les contraintes et les succès du marché.

Les objectifs d’une étude marché

L’important dans une étude marché est de pouvoir apporter des réponses concrètes à des questions toutes aussi concrètes.
Les objectifs dans une étude de marché peuvent se distinguer en catégorie, à savoir :

1. Vérifier l’opportunité de la création ou de la reprise d’activité : quel est précisément le marché dans le quel l’activité de l’entreprise s’exerce ? Quel est son fonctionnement ? Quelle est la concurrence ?
2. Prendre les bonnes décisions : savoir analyser et segmenter le marché, identifier les sources de valeur ajoutée pour la clientèle mais aussi commencer une prospection des clients éventuels et affiner le positionnement du produit/service en fonction de celui des concurrents.
3. Evaluer le montant du chiffre d’affaire prévisionnel : estimer des parts de marché, définir des hypothèses de chiffre d’affaire, envisager le développement de l’entreprise à court et moyen terme et construire un mix-marketing en utilisant notamment la technique des « 4P » (Produit, Prix, Place (distribution) et Promotion (communication)
4. Rendre le projet crédible auprès d’investisseurs.

Que comprend une étude de marché ?

Elle est constituée de cinq grandes parties :

1. La première s’attache à définir le marché. À ce stade, il faut identifier le marché précisément et se renseigner sur son historique et son évolution. Il est également nécessaire de prendre connaissance des acteurs présents sur le marché et leur rôle.
2. La seconde est la détermination de la demande c’est-à-dire la clientèle potentielle. Il est indispensable de l’étudier afin de déterminer l’évolution de la demande en volume et en valeur, sa segmentation (qui achète ?), le comportement des consommateurs (l’utilisation de l’achat) et leurs critères d’achat (les motivations et les freins à l’achat, le degré d’implication et de préméditation par rapport au produit et les critères de choix entre les marques). Cette étape passe aussi par la détermination de la zone de chalandise.
3. La troisième partie est l’offre existante. Il est bon de savoir quels sont les concurrents directs qui proposent des produits similaires et les concurrents indirects qui vendent des produits de substitution qui sont déjà présents sur le secteur du marché.
4. La quatrième information importante concerne les fournisseurs. Le créateur d’entreprise doit trouver des sociétés lui permettant d’aboutir à la réalisation de produit ou du service qu’il souhaite vendre.
5. La dernière partie concerne la réglementation. Une bonne compréhension des lois, normes et directives à respecter est indispensable.

Comment réaliser une étude de marché ?

Les différents types d’études

Des cabinets de conseil vont à la rencontre des consommateurs pour les interroger ou leur proposent un questionnaire en ligne afin de déterminer les comportements de consommation des clients, leur jugement global sur le produit et leurs critères de choix. Pour définir cela, ces cabinets de conseil disposent de différents types d’études :

• les baromètres qui sont des études réalisées périodiquement pour suivre les indicateurs d’un marché.
• Les sources du terrain : ce sont les remontées des commerciaux, du service après-vente et les réclamations.
• Le marché test : l’enregistrement des achats effectués sur le produit que le créateur souhaite vendre (pendant une période définie et sur une zone géographique délimitée).
• L’omnibus : l’entreprise achète plusieurs questions utiles pour un sondage plus global.
• Le panel : il permet d’étudier l’évolution du secteur du marché en interrogeant un même groupe de personnes régulièrement

Les méthodes utilisées

Il existe 2 grandes tendances, 2 approches pour réaliser une étude marché, à savoir l’approche dite quantitative et l’approche qualificative. Ces approches vont permettre d’établir une première analyse de l‘offre et de la demande.

• Pour l’approche quantitative, l’étude de marché se base principalement sur des chiffres, des statistiques à propos d’un secteur, d’une branche d’activité. Toutes les informations sont assez générales. Grâce à ce procédé, on pourra quantifier et mesurer des informations, les regrouper pour les comparer et effectuer des premières estimations et prévisions.
• L’approche qualitative est beaucoup plus réduite que l’approche quantitative mais elle permet  d’être plus approfondie que celle-ci : en effet, l’objectif avec ce procédé est de diminuer l’échantillon interrogé et d’augmenter voire de maximiser le nombre d’informations récoltées. C’est ainsi que l’on cherchera avec cette approche à connaître davantage sur le comportement des clients, à connaître quels sont leurs besoins, leurs attentes, quels sont les points sur lesquels ils souhaitent avoir des améliorations, quelles sont leurs attentes sur tel produit ou service en particulier, etc. Cette approche est davantage une exploration en profondeur de la demande.

L’idéal, on le conçoit aisément, est de pouvoir combiner les deux approches pour une étude marché holistique.

Une autre méthode consiste en ce qu’on appelle l’étude de marché documentaire : ce procédé consiste uniquement à collecter des informations par le biais de documents fournissant des informations sur le marché concerné (il s’agit souvent de rapports, d’articles, de documents d’organismes professionnels, de tracts commerciaux).

Le lien entre études de marché et business plan

Le business plan est un dossier servant à déterminer la rentabilité d’un projet et les besoins financiers.

Il doit permettre d’identifier pourquoi, comment et quand le projet deviendra rentable. Il est caractérisé par une immobilisation des fonds à moyen et long terme, un risque certain et une espérance de rentabilité.

Le business plan doit répondre aux questions suivantes : quelle est l’offre ? À quel besoin client répond-elle ? Quelles sont les chances de succès ? Avec quels moyens humains et financiers ? Pour quels résultats dans la trésorerie ?

On comprend que cette étude répond à une partie des réponses présentes dans le business plan. De plus elle permet de déterminer les CA prévisionnels, éléments déterminants pour calculer la rentabilité d’un projet.

Comment calculer le chiffre d’affaires prévisionnel ?

Cette étude permet d’estimer un CA prévisionnel, car grâce à elle l’entrepreneur peut qualifier et quantifier son marché. Il dispose de toutes les informations pour procéder à des interprétations et à des estimations.

Quatre procédés sont à la disposition du créateur d’entreprise :

1. la méthode des référentiels : elle consiste à prendre des informations sur les antagonistes telles que leur bilan et rechercher des statistiques sectorielles. À l’aide de ces éléments, il est possible de dégager un CA prévisionnel par comparaison.
2. l’intention d’achat : Les questionnaires permettent d’estimer la proportion de futurs clients prêts à acheter le produit. Néanmoins il faut rester vigilant, car une intention d’achat n’est pas un achat réel.
3. la méthode des objectifs : Une fois le marché évalué (zone de chalandise, marché potentiel…), l’entrepreneur peut déterminer la part de marché qu’il peut prendre aux antagonistes.
4. la méthode du test : Pour expérimenter la viabilité d’une entreprise, il est possible d’avoir recours au portage salarial ou au statut d’autoentrepreneur. Ainsi, le CA prévisionnel sera estimé sur la base d’informations réelles.

Il est conseillé de cumuler au moins trois des méthodes afin d’estimer un CA au plus près de la réalité. Certains entrepreneurs ne prennent pas la peine de calculer le CA prévisionnel. Pourtant cette information est essentielle pour déterminer l’avenir de son entreprise.

C’est donc l’une des étapes incontournables dans une création d’entreprises. Elle donne les bases pour la réussite d’une société. Elle permet de s’assurer de sa viabilité en s’assurant d’une bonne connaissance du marché et surtout des futurs clients. Une fois cette étude faite il est possible de définir un CA prévisionnel qui pourra être utilisé dans un business plan.

Les pièges à éviter

Une étude de marché réussie doit permettre d’identifier clairement quels sont les besoins des clients, quels sont les principaux acteurs du marché concerné et de pouvoir analyser les perspectives d’avenir.

Toutefois, certaines étapes sont cruciales et il existe quelques pièges à éviter pour optimiser son étude marché.

D’abord, il est primordial de ne pas oublier d’analyser la demande qui est présente sur le marché, c’est extrêmement important de connaître les besoins et les comportements des éventuels clients et des concurrents.
Il ne faut pas se limiter à sa zone d’achalandage car le comportement d’une population dans telle zone ou tel secteur peut être très variable d’une autre population.

Il ne faut pas non plus négliger d’analyser la concurrence : il faut connaître qui ils sont, quels sont leurs tarifs, quels sont leurs produits et leurs services, quelle est leur politique commerciale, quel est leur distributeur.
Enfin, il est primordial de ne pas faire l’impasse sur tout ce qui concerne la réglementation et la législation en cours sous peine de voir son projet avorté prématurément.

En conclusion, avec une étude marché réussie et pertinente, l’entrepreneur est capable de juger de l’opportunité de créer ou son entreprise en fonction de l’offre et de la demande. C’est un travail plus que nécessaire qui aider l’entrepreneur à améliorer ses connaissances du secteur concerné, de comprendre son fonctionnement, de voir quels sont les acteurs majeurs, de découvrir quelle est sa concurrence et même de pouvoir se projeter sur d’éventuelle perspectives d’avenir.

Un des secrets de la réussite d’une création ou reprise d’entreprise réside dans la connaissance parfaite du secteur d’activité dans lequel on intervient, ce qui n’est malheureusement pas ou peu le cas.

Généralement, à la suite d’une étude de marché concluante, l’entrepreneur passe logiquement à l’étape suivante qui est la réalisation et la rédaction de son Business Plan.